环法赛后 GoPro的营销模式凸显

        运动相机品牌 GoPro 自2002年成立以来，颇受极限运动粉丝的喜爱，一度成为了极限运动的代名词。提起极限运动，人们很容易想到冲浪、滑雪、跳伞，不过，致力于极限运动的GoPro与 环法自行车赛 的合作，体现了品牌在商业拓展上的新思路。最近，GoPro的体育营销总监在接受外媒参访时，提到了品牌生态系统，那么, GoPro的 生态系统 是如何构成的呢？用户在其中又发挥了怎样的作用？
         
        为期三周的2015年环法自行车赛于上个月结束了，英国自行车手克里斯·弗鲁姆继2013年之后第二次赢得了环法自行车赛总冠军。有媒体认为相比两年前，弗鲁姆的气场更强了，而他对兴奋剂传闻的回应，更是成为了媒体关注的焦点。当所有人都在关注赛事本身的时候，却也有不少观众注意到2015年环法的转播团队中增加了GoPro运动相机。
         
        今年的环法赛事，由于运动相机品牌GoPro参与了赞助，所以赛事的拍摄除了配备常规的航拍、地面拍摄，还在骑行大部队里的运动运身上配备了12台GoPro相机，用来近距离捕捉选手的动态。同时，还有额外的50台相机用来拍摄赛事其它方面的内容，最终在每一阶段赛事结束后会有专业人员收走相机的SD卡并进行后期制作。之后，再把拍摄的内容分享到自己的平台以及社交媒体上，通过骑手的视角，呈现了一场前有未有的骑行盛宴。
         
        GoPro赞助环法这项世界上最受关注的自行车赛事，不仅为观众收看环法赛事开创了一个新局面，也为自己开辟新的市场打下了基础。GoPro的体育营销主管托德·巴拉德认为，通过他们的相机来讲述不同的故事，是一个令人无法拒绝的机会。“与环法组织方会面后，在骑手身上放置运动相机的合作意向已非常明朗，我想大家已经看到了我们拍摄的内容类别以及我们能够呈现的故事，这对我们而言是巨大的成功”。
         
        虽然，这样以骑手的视角来呈现环法赛事的方式看起来非常新颖。不过，其实环法自行车赛只是GoPro众多独创的赛事内容合作方之一，在此之前，NHL和MotoGP已经与GoPro就赛事内容展开了合作。“GoPro通过赞助环法、世界摩托锦标赛等赛事，挖掘相机更多的可能性，拍出充满灵感的内容。然后把它们放在我们的数字平台上，之后再反观还有哪些人也在做同样的事情。”这样的平台，把志同道合的个人连接成一个群体，充当了社区的功能。
         
        GoPro作为一个品牌，一直都在寻求新的突破，不仅仅是在全球范围内品牌规模的扩大以及观众群体的增加，更重要的是要找到在体育领域内容拍摄的新方式，为体育提供一个内容讲述的新视角。从这点来考虑，GoPro做的非常成功，第一人称的视角为展现体育，尤其是极限运动的魅力提供了强有力的支持。从GoPro品牌以及内容在全球的风靡来看，GoPro除了产品自身的科技性能以外，品牌的推广营销也一定有着独到之处。
         
        纵观全球，很少有公司能像GoPro一样，依赖用户做营销推广，正是这点也让他们的营销主管巴拉德倍感自豪。他说，“我觉得GoPro一个神奇的地方，在于我们拥有数以百万计的用户通过拍摄、内容制作、分享来帮我们做推广。当数百万用户在分享自己的内容的同时，与GoPro品牌建立了联系，这比任何公司主导的主动营销都有强力的多。”
         
        GoPro粉丝的迅速积累得益于社交媒体，目前，虽然GoPro社媒上的粉丝总数还不足2000万，但用户的“口口相传”对品牌推广起到的作用显而易见。“当内容的结尾添加了‘#GoPro’的字样后，就多了一份可信度，你知道里面会有一些吸引人的故事。大家添加‘#GoPro’的做法对我们而言是极大的推广，粉丝们应该获得嘉奖”，巴拉德如是说。 当一些国际上大公司还受困于如何将社媒上的点赞、转发等互动转化为收入时候，GoPro已经开始把这方面做为公司收入的核心点。
         
        去年GoPro在上市的时候，总市值评估为3亿美元。作为一个创立十来年的公司，这样的成就已经算是相当显著了。而最让人惊叹的是，它在上市之前的一年（也就是去年）仅仅花费了9万美元来做市场营销。可以说，通过“分享、分享、再分享”的理念，GoPro为自己的品牌价值描绘了一本更美好的蓝图。
         
        社媒（或者说数字媒体）已经成为GoPro生态系统中重要的一环，它承载了GoPro拍摄的内容，并聚合了有共同语言的粉丝。“GoPro的生态系统主要围绕在用户制作内容并在世界上分享，这会是我们继续重点关注的焦点。这样的生态系统使我们打破了只做相机的局限”。巴拉德提到的“生态系统”更像是一个类比，因为GoPro创始人尼克·伍德曼最初是打算为冲浪打造一款“第一视角”的相机。经过发展，GoPro已然成为了任何人都可以使用的运动相机，最重要的是，用户上传的内容还能在粉丝社区有所反馈，因此由内容生成和社区互动连接的生态系统就渐趋完善。
         
        日趋完善的商业逻辑以及生态系统，使得GoPro公司迅速发展，从2004年起GoPro的盈利基本保持每年翻一番的节奏。作为公司创始人的尼克·伍德曼，身价也已经暴涨。这个当初极力打造冲浪拍摄相机的创始人，相信如今不会再仅仅满足于环法、NHL、MotoGP等赛事，有望带领GoPro在更多体育领域内探索、“冲浪”。